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Markenwahrnehmung von Konsumenten

 

Seminar
Diplom II, BWiWi 8.03, MWiWi 6.03, VWirting.,

Dozent: Temme
Veranstaltungsbeginn: 17.04.2018
Zeit: Dienstag, 14:00 - 16:00 Uhr
Raum: M-15.13

 

Hinweise zur Veranstaltung:

Informationen über die Wahrnehmung von Marken aus Sicht der Konsumenten sind für markenpolitische Entscheidungen von großer Bedeutung: Welche Imagedimensionen sind für die Beurteilung von Marken in einer bestimmten Produktkategorie relevant bzw. was determiniert die Konsumentenpräferenzen für diese Marken? Wie schneidet meine eigene Marke im Vergleich zu den Konkurrenzmarken auf den relevanten Dimensionen ab? Welche Positionierung im Hinblick auf die relevanten Dimensionen sollte ich für meine Marke anstreben? Eine Möglichkeit zur Identifikation der relevanten Imagedimensionen besteht in der Durchführung einer multidimensionalen Skalierung (MDS). Der Ablauf einer solchen MDS könnte z. B. folgendermaßen aussehen: Für einen bestimmten Markt/eine Produktkategorie werden zunächst die relevanten Marken identifiziert. Eine Konsumentenstichprobe beurteilt im Anschluss die Marken (genauer: Markenpaare) im Hinblick darauf, wie ähnlich sie sich sind. Die erhobenen Ähnlichkeitsurteile werden daraufhin im Rahmen der MDS in eine räumliche Darstellung transformiert, in der als ähnlich wahrgenommene Marken eine geringe Distanz im Raum aufweisen und als unähnlich wahrgenommene Marken eine große Distanz aufweisen. Auf Basis der Positionen der Marken im Raum wird dann versucht, die relevanten Beurteilungsdimensionen zu identifizieren (z. B. könnte bei Automobilmarken eine relevante Dimension die Sportlichkeit sein).

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Seminars entwickeln zunächst ein grundlegendes Verständnis für die methodisch-statistischen Grundlagen der MDS. Darüber hinaus erarbeiten sie sich die erforderlichen Kenntnisse, um die anstehenden Entscheidungen bei der Anwendung einer MDS adäquat treffen zu können (Wie viele Objekte sollen einbezogen werden? Wie viele Dimensionen soll der Wahrnehmungsraum für die Positionierung der Objekte aufweisen? Welches Distanzmaß soll verwendet werden? Wie gut ist das Resultat der MDS? Welche zusätzlichen Informationen können für die Identifikation der relevanten Beurteilungsdimensionen herangezogen werden? etc.). Im Rahmen einer eigenständigen empirischen MDS-Studie vertiefen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Kenntnisse und erwerben die diesbezüglich notwendigen Kompetenzen in der Anwendung geeigneter Statistikpakte (SPSS und R).

Leistungsnachweise:

Der Leistungsnachweis erfolgt durch einen Vortrag sowie durch die Erstellung einer Seminararbeit.

Anmeldeverfahren:
Bitte melden Sie sich für dieses Seminar bis zum 18.03.2018 über WUSEL an.